Conversion Hotel 2014

Afgelopen vrijdag reed ik met hoge verwachtingen naar de eerste editie van Conversion Hotel, in Grand Hotel Opduin op Texel. Dit event is georganiseerd door www.webanalisten.nl. Wat mij vooraf erg aansprak waren een aantal unieke punten:

• De belofte: “48 hours non-stop optimization fun”;
• Een agenda met 8 (voornamelijk internationale) keynote sprekers op het gebied van Conversie Optimalisatie, Persuasion, Online Marketing & Usability;
• Het is weekend, met 100+ vakgenoten in een fantastisch hotel op Texel. Dat kan maar een ding betekenen: mixing business & pleasure to the max!

Achteraf kan ik concluderen dat Conversion Hotel deze verwachtingen meer dan waar heeft gemaakt. Het ontbrak qua organisatie werkelijk nergens aan. Fijne kamer, erg lekker eten, voldoende koffie en thee, goede sprekers, DJ’s (Ton Wesseling & Craig Sullivan) en als zaterdagavondklapper een Texelse bierproeverij van Hans (Hansie Hansie) Glandorf.

Deze hilarische komiek legde in steenkolen Engels uit dat ze op Texel maar liefst 11 bieren brouwen waarvan wij er vier mochten proeven. Na afloop deed Hans nog een quiz (‘hatje on, hatje off’) en ook dit was weer hilarisch.

Alles bij elkaar was het top geregeld.

Ik kijk nu al uit naar de 2015 editie van Conversion Hotel. Dit is een van de weinige congressen die ik jaarlijks wil bezoeken. In het vervolg van dit blog ga ik in op de key takeaways van Conversion Hotel 2014. Indien beschikbaar plaats ik hier ook zoveel mogelijk presentaties.

Takeaways – dag 1

Angie Schottmuller – How to convert SEO-traffic?

• Ken je conversiepercentage (CR%) voor iedere stap van de ‘SEO-funnel’. Alleen dan kun je iedere stap optimaliseren;

SEO-funnel:

1. Rank;
2. CTR – klikratio op organische zoekresultaten;
3. ‘Stick’ – behoud bezoekers op je website;
4. Engage – bezoekers moeten hun doelen bereiken. Tip: meet micro-conversies in Google Analytics;
5. Convert.

• Implementeer ‘Adjusted Bounce Rate’, ‘event tracking’ en micro-conversies om de juiste bounce rate te meten (pro tip: gebruik de Google Tag Manager);
• Business goals = User goals;
• Optimaliseer organische zoekresultaten zoals AdWords-advertenties;
• 1 pagina, 1 doel, 1 keyword, 1 best antwoord;
• Doel van de homepage: segmentatie.

Michael Aagaard – CRO+ by tweaking your copy

• Stop met gissen, maar maak hypothesen;
• Gebruik data om een testhypothese te definieren;
• Luister goed naar je klantenservice medewerkers. Wat zijn de top 5 vragen van klanten? En wat antwoorden jullie dan vervolgens?
• Lees positieve reviews om sterke punten te ontdekken. Gebruik deze USP’s vervolgens in je copywriting;
• Geef klanten de informatie die ze nodig hebben om te converteren;
• Focus op het optimaliseren van beslissingen, niet primair op het optimaliseren van tekst;
• Pas de juiste hoeveelheid ‘frictie’ toe in copywriting;
• ‘Steel’ input van je doelgroep (reviews, klantcontact etc);
• Quote: ‘Motivation + right amount of friction = conversion’;

Brian Massey – Define and understand your visitor

• Segmenteer bezoekers in twee groepen: transactioneel vs relationeel. Focus copywriting en design op de meest dominante groep;
• Google Analytics segment: zoekers vs niet-zoekers binnen de website
  – Hypothese: door meer bezoekers de zoekbalk te laten gebruiken zullen ze meer converteren.
  – Deze hypothese heeft Bryan op meerdere sites getest en geverifieerd.
• Gebruik Analytics data, click tracking / heatmap tools en A/B-testing tools om hypothesen te ontwikkelen en te testen.

Takeaways – dag 2

Craig Sullivan – These A/B-tests appear to be bullshit

Het leuke aan de presentatie van Craig is naast de provocerende titel ook de tips waarop je wel op een goede manier kunt testen en hoe je de resultaten het beste kunt interpreteren. Van meerdere mensen begreep ik dat Craig vrij snel ging en dat zijn slides erg veel informatie bevatten.

Gelukkig staat de hele presentatie van Craig online op Slideshare. Zie hieronder, maar eerst de takeaways.

• A/B-testen is zoals leren fietsen. Als je valt, sta je op en stap je weer op je fiets en probeer je het opnieuw. Leer natuurlijk wel van je fouten.
• Gebruik event tracking op de website om de micro-conversies te meten die de macro-conversie ondersteunen;
• Weet welke inzichten nodig zijn om goede, geïnformeerde hypothese te maken;
• Ga je hypothesen brainstormen? Verzamel een zo breed mogelijk team uit iedere laag van de organisatie;
• Integreer de A/B-test met Analytics (en test de integratie);
• Bereken vooraf de looptijd en benodigd aantal bezoekers (Split Test Calculator);
• 95% significantie is onvoldoende om een test te stoppen;
• Test altijd volle weken, voldoende conversies (min 250 per variant) en test volledige verkoopcycli;
• Test experimenten altijd in zoveel mogelijk browsers, test de tags en conversietracking binnen A/B-testing tools;
• Winnaar gevonden? Laat het origineel 10-15% meedraaien met de winnende variant (safety net);
• Quote: “The majority of testing success comes from playing with words”.

Bart Schutz – How to get brains attention & motivate it to buy

• Ons brein bestaat uit systeem 1 en systeem 2;
• Systeem 1 kost ons geen moeite, staat altijd aan, zelfs in ons slaap. Systeem 2 is ons rationele denken, is traag, lui en kost ons veel energie;
• Voorbeeld:
  Het kost ons brein meer moeite om een moeilijk getal zoals 347912 te onthouden, dan een makkelijk getal zoals 39. De groep mensen die het moeilijke getal moesten onthouden kozen veel vaker na afloop voor een kalorierijke versnapering dan de andere groep;
• Bij bulletpoints met USP’s maakt het niet uit welke USP’s je communiceert. Groene vinkjes maken wel een groot verschil in conversiepercentage;
• Gebruik ‘visual cueing’ om bezoekers richting de CTA te leiden;
• Pop-ups met aanbiedingen werken vrijwel altijd!

Takeaways – dag 3

Karl Gillis – Growth hacking tips that work on every website

• Minder marketing, meer actie!
• Haal sliders (sliders suck!) van je website en vervang ze bijvoorbeeld door categorie-blokken;
• Verwijder zoveel mogelijk afleiding;
• Focus op de gehele funnel en combineer zoveel mogelijk growth hacking acties.

Stephen Anderson – From paths to sandboxes

• Twitter, Pinterest & Minecraft hebben de gemeenschappelijke eigenschap dat het sociale platformen zijn. Als gebruiker haal je eruit wat je zelf wilt en er is geen vastomleinde manier hoe je deze platformen gebruikt;
• Spelletjes zoals Candy Crush –> Paths (vastomleinde, gescripte paden);
• Twitter, Pinterest & Minecraft –> Sandboxes;
• Quote: If you eliminate risks, you eliminate creativity.

Met de presentatie van Stephen kwam er een einde aan Conversion Hotel 2014. Ik heb weer veel geleerd van de inspirerende keynotes en dingen opgepikt die ik bij de klanten van Impactful in de praktijk ga brengen.

Naast deze keynotes was er ook nog een unconference gedeelte met sessies van deelnemers van Conversion Hotel. De meeste unconference sessies waar ik ben geweest waren van heel erg hoog niveau. In een vervolgpost doe ik hier kort verslag van.