De impact van de kwaliteitsscore op je AdWords campagne

Als adverteerder wil je met je advertentie een goede positie innemen. De positie van de advertentie wordt bepaald door de max. CPC (Cost per Click) en de kwaliteitsscore. Waarschijnlijk is niet iedere adverteerder zich bewust van de impact van de kwaliteitsscore en hier wordt dus niet altijd genoeg aandacht aan besteed. Dit is een gemiste kans, want je hebt zelf invloed op de kwaliteitsscore en een hogere kwaliteitsscore betekent dat je  minder hoeft te betalen per klik voor een bepaalde positie. In dit blog leg ik uit wat de kwaliteitsscore inhoudt, wat voor invloed het kan hebben en hoe je de kwaliteitsscore kunt verbeteren.

Wat is de kwaliteitsscore?

De kwaliteitsscore is een score van 1 t/m 10 die door Google aan ieder zoekwoord wordt toegekend. De score geeft aan hoe relevant en nuttig de advertentie en bestemmingspagina zijn voor iemand die de advertentie bekijkt.

Hoe de kwaliteitsscore wordt bepaald

De kwaliteitsscore wordt bepaald aan de hand van de volgende onderdelen;

• De verwachte klikfrequentie van de advertentie
• De klikfrequentie van de zichtbare URL in het verleden
• De kwaliteit van de bestemmingspagina
• De relevantie van de advertentie ten opzichte van de zoekopdracht
• Geografische prestaties
• Getargete apparaten

Als je nieuwe zoekwoorden toevoegt krijgen deze automatisch de kwaliteitsscore 6 en een gemiddelde score voor verwachte klikfrequentie, advertentierelevantie en ervaring op bestemmingspagina. Doordat de kwaliteitsscore op historische prestaties van zoekwoorden wordt gebaseerd moet er eerst voldoende data worden gegenereerd voor de betreffende zoekwoorden. Meestal zijn er na ongeveer één dag voldoende gegevens verzameld waardoor de kwaliteitsscore wordt aangepast.

Kwaliteitsscore terugvinden

Je kun de kwaliteitsscore op twee manieren vinden;

• Ga naar het tabblad ‘Zoekwoorden’ en ga in de kolom ‘Status’ met de muis op het tekstballonnetje staan. Hierdoor krijg je de kwaliteitsscore te zien en ook de score per onderdeel (verwachte klikfrequentie, advertentierelevantie en ervaring op bestemmingspagina), variërend van ‘Lager dan het gemiddelde’ tot ‘Hoger dan gemiddeld’. Op deze manier kun je goed zien welke onderdelen je kunt verbeteren om de kwaliteitsscore te verhogen.
  
  
• Ga naar het tabblad ‘Zoekwoorden’ en zoek de kolom ‘Kw.score’ op. Als deze kolom er nog niet tussen staat kun je deze zelf toevoegen door op het dropdown-menu ‘Kolommen’ te klikken, ‘kolommen aanpassen’ te selecteren en bij ‘Kenmerken’ de kolom ‘Kw.score’ toe te voegen.
  
  

Zie onderstaande video voor een uitgebreide uitleg van Google over de kwaliteitsscore:

Impact van de kwaliteitsscore

Een hoge kwaliteitsscore heeft een positief effect op de relevantie van de advertentie en bestemmingspagina, de ad rank, de kosten per klik en de advertentiepositie. Een lage kwaliteitsscore heeft juist een negatief effect op deze zaken.

• Relevantie: een hogere kwaliteitsscore betekent dat de advertenties en bestemmingspagina relevanter zijn voor de zoekopdracht. Je biedt dus ook daadwerkelijk aan wat de gebruiker zoekt. Hierdoor krijg je meer kwalitatieve bezoekers naar je website, die eerder zullen converteren.
• Ad rank: de ad rank bepaald of een advertentie wordt vertoond en op welke positie. De ad rank wordt bepaald aan de hand van de max. CPC, de kwaliteitsscore en de verwachte impact van advertentie-extensies. De kwaliteitsscore is hierin een belangrijk onderdeel en heeft dus invloed op de vertoning van de advertentie. Zie onderstaande video voor een uitgebreide uitleg van Google over ad rank.
• CPC: met een hogere kwaliteitsscore hoef je minder te betalen per klik voor dezelfde advertentiepositie.
• Advertentiepositie: een hogere kwaliteitsscore zorgt voor een hogere advertentiepositie.

Kwaliteitsscore verbeteren

Doordat de kwaliteitsscore aan de hand van verschillende onderdelen wordt bepaald, kun je de kwaliteitsscore ook op verschillende vlakken verbeteren. Ik geef onderstaand een aantal tips voor een hogere kwaliteitsscore door de CTR, de advertentierelevantie en/of de bestemmingspagina te verbeteren.

Click-through rate (CTR)

• Test meerdere teksten per advertentiegroep. Aan de hand van de data die je verzamelt kun je eventueel teksten met een slechte CTR pauzeren of nieuwe teksten schrijven.
• Gebruik een duidelijke call-to-action in de tekst. Bijvoorbeeld: ‘Bestel nu’, ‘Boek nu’ of ‘Download gratis’. Op deze manier is het duidelijk voor de gebruiker wat er van hem wordt verwacht en naar wat voor type bestemmingspagina de advertentie zal linken.
• Voeg alle advertentie-extensies toe die relevant zijn. Door middel van advertentie-extensies is je advertentie beter zichtbaar, wat kan zorgen voor een betere CTR.
• Kijk naar de zoekwoorden die veel impressies hebben en een lage CTR. Je kunt deze zoekwoorden eventueel pauzeren of in een andere advertentiegroep zetten.
• Stel tijdelijk hogere CPC’s in zodat de advertenties op hogere posities komen te staan. Een hogere advertentiepositie betekent meestal een betere CTR. Op het moment dat de kwaliteitsscore is verbeterd naar aanleiding van de verbeterde CTR, kunnen de CPC’s weer worden verlaagd.
• Gebruik Dynamic Keyword Insertion (DKI). Door middel van DKI wordt de zoekterm van de gebruiker automatisch in de advertentietekst geplaatst. Doordat de advertentietekst dan exact reflecteert wat de gebruiker zoekt kan dit de CTR verbeteren. In onze ervaring werkt DKI het beste bij long-tail zoekwoorden van minimaal 15 karakters. Voor kortere / shorttail zoekwoorden kun je beter statische advertenties gebruiken.
  Lees hier hoe je DKI kunt gebruiken.
• Voeg uitsluitingszoekwoorden toe. Sluit de zoektermen uit die niet relevant zijn. Hierdoor wordt de advertentie alleen vertoond bij relevante zoekopdrachten en zal er vaker op de advertentie worden geklikt.

Advertentierelevantie

• Maak advertentiegroepen met specifieke thema’s. Zorg dat de zoekwoorden in een advertentiegroep sterk op elkaar lijken, waardoor je de advertentieteksten specifiek op de zoekwoorden kunt afstemmen.
• Laat de zoekwoorden terugkomen in de advertentietekst.

Bestemmingspagina

• Zorg voor een snelle laadtijd van de pagina.
• Bied relevante content aan die aansluit bij de advertentie. Zorg ervoor dat de informatie die je in de advertentie geeft ook terugkomt op de bestemmingspagina. Daarnaast is het belangrijk dat de informatie op de pagina goed aansluit bij de zoekwoorden uit de advertentiegroep.
• Maak navigeren gemakkelijk. Maak het voor de bezoeker gemakkelijk om naar andere pagina’s binnen je website te navigeren. Ook de navigatie beïnvloed de ervaring op je bestemmingspagina en kan ervoor zorgen dat gebruikers je site direct weer verlaten of verder gaan gebruiken.

Conclusie

De hoogte van de kwaliteitsscore heeft impact op de relevantie van de advertentie en bestemmingspagina, de ad rank, de kosten per klik en de advertentiepositie. Genoeg redenen dus om ervoor te zorgen dat de zoekwoorden in je Google AdWords account een hoge kwaliteitsscore hebben. Gelukkig zijn er genoeg acties die je zelf kunt ondernemen om de kwaliteitsscore te verbeteren. Als je zorgt voor een goede klikfrequentie, advertentierelevantie en bestemmingspagina zal je profiteren van de voordelen van een hoge kwaliteitsscore.